J’écris cet éditorial après plusieurs jours passés à Explore 2026, la conférence mondiale d’Expedia Group organisée à Las Vegas. Et honnêtement, une chose m’a frappé tout au long de l’événement : l’intelligence artificielle n’est plus une tendance “à venir”. Elle est déjà en train de redessiner l’ensemble de l’industrie touristique.
Pendant des années, le secteur a parlé de B2B, puis de B2C. Certains ont ensuite popularisé le H2H pour remettre l’humain au centre des échanges. Mais après avoir assisté aux keynotes, aux démonstrations IA, aux tables rondes et aux discussions stratégiques de ces derniers jours, je suis convaincu que nous entrons désormais dans une nouvelle phase : celle du B2A.
B2A pour “Business to AI Agent”.
Et cette transformation pourrait profondément bouleverser la manière dont le tourisme fonctionne au niveau mondial.
Sommaire
Le tourisme va bientôt parler directement aux agents IA
Jusqu’ici, les entreprises touristiques cherchaient principalement à séduire des voyageurs humains : via leurs sites web, leurs campagnes marketing, leurs contenus, leurs réseaux sociaux ou leurs plateformes de réservation.
Mais demain, une partie croissante des décisions de voyage pourrait être prise… par des intelligences artificielles.
Le scénario n’est plus de la science-fiction.
Votre assistant IA personnel pourra bientôt :
- chercher un hôtel ;
- comparer des destinations ;
- négocier des options ;
- réserver un itinéraire ;
- gérer le support client ;
- optimiser les prix ;
- analyser les avis ;
- personnaliser un séjour complet ;
- prendre certaines décisions d’achat à votre place.
Et surtout : ces agents IA communiqueront directement avec d’autres agents IA.
L’IA du voyageur échangera avec celle d’une compagnie aérienne, d’un OTA, d’un hôtel ou d’un office de tourisme.
À ce moment-là, une nouvelle question deviendra centrale pour les professionnels du tourisme :
Comment l’IA comprend-elle votre marque ?
Car demain, la visibilité ne dépendra plus uniquement de Google ou des réseaux sociaux.
Elle dépendra aussi de la manière dont les intelligences artificielles interprètent votre contenu, vos APIs, vos données, vos tarifs, vos avis clients ou votre réputation numérique.
Cette réalité a été omniprésente pendant Explore 2026.
L’IA était partout à Explore 2026
Pendant l’événement, Expedia Group a multiplié les annonces autour de :
- l’intelligence artificielle générative ;
- les APIs ;
- la personnalisation ;
- les assistants conversationnels ;
- la publicité pilotée par la donnée ;
- la connectivité ;
- les plateformes intelligentes ;
- les expériences voyage automatisées.
À travers les différentes interventions, une vision semble désormais se dessiner : les plateformes touristiques veulent devenir des infrastructures capables d’alimenter les futurs agents IA du voyage.
Cette transformation avance beaucoup plus vite que ce que la majorité de l’industrie imagine encore.
Et c’est probablement ce qui m’a le plus marqué pendant Explore 2026.
Le vrai enjeu : rester humain dans un tourisme piloté par l’IA
Mais après plusieurs jours de conférences et de démonstrations technologiques, une autre conviction m’est restée.
Le futur du tourisme n’appartiendra pas uniquement à ceux qui utilisent l’IA.
Il appartiendra surtout à ceux qui sauront quand l’utiliser… et quand ne pas l’utiliser.
Car le tourisme reste une industrie profondément émotionnelle.
Une IA peut recommander un hôtel.
Mais elle ne peut pas réellement recréer une hospitalité sincère.
Elle peut construire un itinéraire parfait.
Mais elle ne peut pas comprendre complètement ce que représente émotionnellement :
- une lune de miel ;
- un voyage familial ;
- des retrouvailles ;
- un séjour préparé pendant des années ;
- une expérience qui marque une vie.
L’intelligence artificielle va rendre le tourisme plus rapide, plus intelligent et plus efficace.
Mais si le secteur devient trop automatisé, trop algorithmique et trop optimisé, nous risquons aussi de rendre les expériences plus froides, plus standardisées et plus impersonnelles.
Et dans le tourisme, ce risque est énorme.
Les gagnants seront ceux qui trouveront l’équilibre
Selon moi, les entreprises touristiques qui réussiront dans les prochaines années seront celles capables de trouver le bon équilibre entre :
- technologie et émotion ;
- automatisation et relation humaine ;
- données et hospitalité ;
- IA et expérience réelle.
L’IA va probablement devenir une couche invisible omniprésente dans tout le parcours voyageur.
Mais les émotions, elles, resteront profondément humaines.
Car demain, les voyageurs réserveront peut-être avec des IA.
Mais ils continueront de revenir grâce aux personnes qu’ils auront rencontrées.
Et dans le tourisme, cette différence change absolument tout.
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Ce que les professionnels du tourisme doivent retenir
- Le secteur entre progressivement dans une logique B2A (Business to AI Agent).
- Les agents IA pourraient bientôt réserver et comparer des voyages automatiquement.
- Les APIs, la connectivité et les données deviennent stratégiques.
- La manière dont l’IA comprend votre marque devient un enjeu majeur.
- Les plateformes touristiques se transforment en infrastructures IA.
- L’humain reste cependant indispensable dans l’expérience voyage.
- Le futur appartiendra probablement aux acteurs capables d’équilibrer IA et émotion.
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