Interview Paroles de Pros : Expert des stratégies touristiques et de l’attractivité territoriale, Brice Duthion partage sa vision d’un tourisme plus humain, ancré dans les territoires et porteur de sens pour les voyageurs comme pour les destinations.
Expert reconnu des stratégies touristiques et de l’attractivité territoriale, Brice Duthion accompagne depuis plus de vingt-cinq ans collectivités, institutions publiques et acteurs privés dans la conception de politiques touristiques, culturelles et d’innovation territoriale.
Président-fondateur de l’agence Les Nouveaux Voyages Extraordinaires, consultant, auteur et conférencier, il défend une vision exigeante et humaniste du tourisme, où le voyage devient un levier de transformation pour les territoires autant qu’une expérience culturelle pour les voyageurs.
Dans cet entretien pour InfosTourisme, il partage son analyse des grandes mutations du secteur : nouvelles attentes des voyageurs, transition vers des modèles plus durables, rôle de la narration dans l’expérience touristique et compétences clés pour les professionnels à horizon 2026.
Sommaire
Un tourisme plus humain dans un monde saturé de plateformes
Vous avez toujours défendu une approche humaniste et culturelle du tourisme. Comment cette vision trouve-t-elle sa place dans un monde en pleine mutation ?
Brice Duthion :
Dans un monde saturé d’algorithmes et de plateformes, l’approche humaniste n’est pas nostalgique, elle est stratégique. Le tourisme mondial représente 9 % du PIB mondial et emploie 1 travailleur sur 10. Mais derrière ces chiffres, parfois un peu absconds et abstraits, une réalité s’impose : les voyageurs cherchent autre chose que de la consommation de destinations. Ils veulent de la présence, du sens, de la connexion humaine réelle.
Ma conviction, c’est que le voyage est d’abord un acte culturel avant d’être économique. La crise post-Covid l’a confirmé : 70 % des voyageurs déclaraient en 2022 vouloir des expériences plus authentiques et moins standardisées (Ipsos/Booking). Placer la culture, la rencontre, la transmission au cœur du voyage, c’est aussi répondre à une demande de marché. Et c’est construire ce tourisme plus humain, certains diraient « plus résilient », qui valorise les territoires dans leur singularité plutôt que dans leur conformité aux attentes globales.
Des attentes nouvelles, du côté des voyageurs comme des territoires
Vous accompagnez depuis plusieurs années la transformation du secteur. Quelles évolutions majeures observez-vous dans les attentes des voyageurs et des territoires ?
Brice Duthion :
Deux grandes bifurcations s’observent clairement. Du côté des voyageurs : la montée en puissance du sens et de la responsabilité. Par exemple, le baromètre des intentions de départ des Français publié par Atout France en 2023 montre que 58 % des Français intègrent désormais des critères environnementaux dans leurs choix de voyage. Le voyage « utile » ; volontourisme, tourisme solidaire, immersion professionnelle, gagne du terrain, je pense dans toutes les classes d’âge.
Du côté des territoires : une demande croissante de structuration et de différenciation. Les collectivités ne veulent plus simplement « attirer des touristes », elles veulent des visiteurs qui correspondent à leur identité, qui séjournent plus longtemps et dépensent localement. Le tourisme de masse commence à être perçu comme un risque, notamment dans les zones littorales et montagnards françaises. On veut des visiteurs qu’il se comportent comme des habitants, soucieux des équilibres et des ressources.
Les destinations cherchent une ingénierie touristique plus fine, plus ciblée, plus durable et mes missions de conseil s’inscrivent directement dans cette transformation. Je dois dire que j’aime cette idée du visiteur, du voyageur, considéré comme un habitant temporaire. Et inversement celle de l’habitant comme un visiteur ou voyageur pour quelques heures ou quelques jours.
Du tourisme durable au tourisme réellement pratiqué
Le tourisme durable et le slow travel sont désormais au cœur des discours. Comment passer, selon vous, du concept à la mise en œuvre réelle ?
Brice Duthion :
Le problème du tourisme durable, c’est qu’il est devenu un label avant d’être une pratique. Passer du discours à l’action requiert trois conditions.
Première condition : mesurer réellement. Sans indicateurs partagés ; empreinte carbone des séjours, taux de recirculation économique locale, satisfaction résidents, on reste dans l’intention. Il existe de nombreuses initiatives en la matière, en France comme à l’international. Je travaille par exemple avec MKG à la création d’un observatoire des destinations touristiques. 15 critères pour mesurer, quantifier, qualifier, comparer et bien sûr aider à déterminer et piloter la politique publique touristique. On peut également citer l’Ecoboussole à l’initiative de l’Agence Régionale du Tourisme Grand Est ou bien Equinoxe, démarche lancée par Attitude Manche, est une démarche d’hospitalité à destinations des visiteurs comme des habitants fondée sur un engagement partagé pour préserver ce qui fait l’essence de la Manche : ses grands espaces, sa biodiversité riche et son art de vivre authentique.
Deuxième condition : embarquer les professionnels. Une offre “slow” ne se décrète pas depuis un bureau de tourisme. Elle se construit avec les hébergeurs, les guides, les restaurateurs. Le slow travel, c’est du temps long, des mobilités douces, des expériences immersives ; ça demande une co-conception entre acteurs. C’est ce que montre parfaitement le livre blanc du Slow Tourisme Lab auquel j’ai récemment eu le plaisir de contribuer. Troisième condition : accepter que ce soit économiquement viable.
Le slow travel n’est pas synonyme de low cost. Un voyageur qui reste par exemple sept nuits génère souvent plus de valeur qu’un touriste de passage. C’est ce modèle économique qu’il faut démontrer et documenter pour convaincre.
Redonner au voyage sa dimension de récit et d’émerveillement
À travers Les Nouveaux Voyages Extraordinaires, quelle est votre ambition : réinventer la narration du voyage ou réhabiliter une certaine forme d’émerveillement ?
Brice Duthion :
Les deux sont liés, et c’est précisément cette tension qui m’intéresse. Jules Verne n’inventait pas des destinations, il inventait un regard. C’est ce que Les Nouveaux Voyages Extraordinaires cherche à faire : restituer au voyage sa dimension littéraire, poétique, exploratoire. Mais aussi puiser dans le regard lointain pour décider maintenant. C’est d’ailleurs ce que je défends auprès d’élus et de collectivités avec lesquels je travaille. La raison d’être de LNVE est d’ailleurs « voir loi, décider au plus près ».
Nous vivons paradoxalement une époque où tout est « déjà vu » sur Instagram avant d’être vécu. La narration du voyage s’est appauvrie : elle est devenue cosmétique, validée par les likes plutôt que par l’expérience intérieure. Mon ambition, c’est de remettre du récit dans le voyage et du voyage dans les récits.
Pas de la nostalgie, mais une exigence : que l’extraordinaire ne soit pas réservé au spectaculaire, qu’il puisse se trouver dans une conversation avec un artisan en Bourgogne, dans un sentier oublié du Mercantour ou dans la contemplation ou la méditation dans une vieille chapelle désacralisée. Réhabiliter l’émerveillement, c’est aussi un acte politique : c’est refuser la standardisation culturelle et défendre la richesse des altérités.
L’importance des réseaux d’innovation dans le tourisme
Vous participez à plusieurs réseaux d’innovation et de recherche. Qu’apportent ces écosystèmes à la structuration du tourisme de demain ?
Brice Duthion :
Ces réseaux jouent un rôle de décloisonnement absolument essentiel. Le tourisme a longtemps fonctionné en silos : les institutionnels d’un côté, les opérateurs privés de l’autre, les chercheurs dans leurs labos, les formateurs dans leurs écoles.
Des structures comme le Slow Tourisme Lab ou les Francophonies de l’Innovation Touristique créent des espaces hybrides où ces acteurs se parlent vraiment. Concrètement, cela produit trois effets. D’abord, la veille partagée : on anticipe ensemble les mutations (par exemple le rôle de IA dans le tourisme, le changement climatique, la gestion des flux et les nouvelles mobilités, etc.).
Ensuite, l’expérimentation collective : les innovations testées localement peuvent essaimer grâce aux réseaux. Enfin, la montée en compétences : les professionnels de terrain accèdent à des savoirs académiques, et les chercheurs sont confrontés aux réalités opérationnelles. Dans un secteur où les TPE représentent 90 % des entreprises touristiques françaises, ces écosystèmes constituent un levier de structuration indispensable que les politiques publiques devraient davantage soutenir.
Les compétences clés pour les professionnels du tourisme de demain
Les formations et la transmission occupent une place centrale dans votre parcours. Quelles compétences deviendront essentielles pour les professionnels du tourisme à horizon 2026 ?
Brice Duthion :
Oui, en effet, j’ai été professeur pendant près de 25 ans, j’ai d’ailleurs adoré la transmission, l’accompagnement, la montée en compétences. J’ai moins été passionné par le poids, la lourdeur et l’inertie du monde de l’enseignement supérieur.
Trois familles de compétences me semblent incontournables à l’horizon 2026. Premièrement, la littératie des données. Avec la généralisation des CRM touristiques, des outils de yield management et de l’analyse prédictive, mais bien sûr et surtout la généralisation de l’IA, tout professionnel du tourisme doit être capable de lire une donnée, d’en comprendre les limites et de l’utiliser pour décider. Ce n’est pas une compétence réservée aux data scientists, c’est devenu une compétence de base.
Deuxièmement, la médiation culturelle et interculturelle, le goût de l’altérité. Face à des clientèles de plus en plus diversifiées (clientèles asiatiques, moyen-orientales, millennials nomades), savoir construire une expérience respectueuse et signifiante pour des profils très différents est une valeur ajoutée considérable.
Troisièmement, la transition écologique appliquée. Pas la théorie, mais la pratique : calculer un bilan carbone, adapter une offre aux contraintes climatiques, communiquer sur l’engagement environnemental sans greenwashing. Ces trois compétences conjuguées définissent le professionnel du tourisme de demain : analytique, humaniste et responsable.
Le rôle des médias B2B dans l’intelligence du secteur
Chez InfosTourisme.com, nous développons des outils B2B plus analytiques et collaboratifs. Comment percevez-vous cette évolution vers des médias de ce type ?
Brice Duthion :
C’est une évolution que je considère non seulement pertinente, mais nécessaire. Le secteur touristique français souffre d’un vrai déficit d’intelligence opérationnelle accessible. Les grands opérateurs disposent de leurs propres outils d’analyse ; les petites structures, les offices de tourisme, les acteurs locaux naviguent souvent à vue.
Un média B2B qui combine information sectorielle, benchmarks, rapports interactifs et pages métiers remplit une fonction stratégique : il démocratise l’accès à la donnée et à l’analyse. Ce que j’apprécie particulièrement dans cette approche, c’est la dimension collaborative. Le tourisme se construit en écosystème ; un média qui favorise les échanges entre pairs, qui met en relation les porteurs de projets avec les experts, amplifie la capacité d’innovation du secteur.
À condition, bien sûr, de maintenir une exigence éditoriale forte et une indépendance vis-à-vis des intérêts commerciaux, c’est ce qui fait la crédibilité durable d’un tel outil face à des professionnels exigeants. Attention au jargon et aux propos d’experts, il faut savoir rester à hauteur de lecture du grand public !
Trois piliers pour le tourisme de demain
Si vous deviez résumer votre feuille de route idéale pour le tourisme à venir, quels en seraient les trois piliers ?
Brice Duthion :
Mon triptyque tient en trois mots : enracinement, mesure et récit.
Enracinement d’abord : un tourisme qui crée de la valeur durable est un tourisme qui part des territoires, de leurs ressources propres, de leurs communautés. Cela suppose de renoncer au tourisme de projection; projeter sur les destinations ce que les touristes veulent voir, pour aller vers un tourisme d’expression, qui donne aux territoires les moyens de raconter ce qu’ils sont vraiment.
Mesure ensuite : on ne peut piloter que ce qu’on mesure. La France dispose de nombreux outils d’observation touristique, encore trop peu utilisés par les acteurs de terrain. Généraliser la culture de l’évaluation, de l’impact, de la redevabilité, c’est la condition pour un tourisme professionnel, crédible et adaptable. C’est ce sur quoi je travaille avec MKG dans le cadre de la création d’observatoire des destinations touristiques (sur la base de 15 critères comparables) qui doit aider au pilotage des politiques publiques.
Récit enfin : le voyage ne commence pas à la gare ou à l’aéroport, il commence dans l’imaginaire. Investir dans la narration, dans la médiation culturelle, dans les « passeurs de sens », c’est créer les conditions d’un tourisme qui transforme vraiment ceux qui le vivent. Les médias sont multiples, les canaux également. Les podcasts sont de formidables outils de connaissance et de récit. J’entame par exemple une collaboration avec Webedia, producteur de contenus, sur les sujets tourisme et voyage. Et si j’enfile ma casquette dans l’édition, cela me permet de penser à des collections vivantes et fondées sur des récits à visage humain.
Ces trois piliers sont interconnectés : sans enracinement, pas de récit authentique ; sans mesure, pas d’amélioration possible.
